二手车电商烧钱抢市场后遗症爆发:集体陷困境,如何“活下去”成难题

2020-03-02

近日,一张疑似优信集团给员工的停工待岗通知(下称“通知”)在网上流传,引发业内热议。通知显示,因优信公司经营遇到困难,员工的岗位暂无工作安排,经公司讨论决定,于2020年3月1日安排停工待岗。

对此,3月2日晚间,优信集团发布公告称“优信没有停工更没有休克”,且公司决定不裁员,优信内部人士也向《国际金融报》记者表示,上述通知她并没见过,但坦言在疫情特殊时期,公司启动了暂时性灵活用工及在岗员工临时降薪等措施来确保公司现金流安全。优信集团一般员工的降薪幅在20%-30%之间,高管降薪幅度高于40%,降薪时间持续到5月份。



员工降薪几乎成为了二手车电商的“标配”,同样是二手车电商巨头的瓜子二手车母公司车好多集团近日也发内部信称,决定对集团岗位施行阶段性薪酬和假期调整方案,2020年2月、3月的降薪比例从30%-50%不等。

另外,有消息称,大搜车线下团队裁员比例70%,大搜车创始人兼CEO姚军红在接受媒体采访时表示,公司确实进行了人员优化,约在13%-14%。

降薪、裁员的集中爆发,引发业内对二手车电商市场的担忧。在汽车分析师任万付看来,虽然疫情期间,由于二手车电商业务几乎停滞,所以平台们都开始选择节流,采取裁员、降薪等举措,但此次疫情只是加速这些二手车电商资金紧张局面的催化剂。他向《国际金融报》记者表示,二手车电商平台商业模式还不成熟,大家都在尝试与探索,基本都在“烧钱”抢市场,而在尝试中可能需要付出一定的代价。从2019年下半年开始,二手车电商行业投资热度冷却后,就经常被曝出裁员、拖欠工资、“砍”业务、“钱荒”等消息,可见资金状况早已不充裕。





1 寒冬早已开始

“无中间商赚差价”

“没有黄牛,划算;14天可退,靠谱”

“大平台,更省心”

……

不论是公交车、地铁、电梯,还是各大网站,二手车电商平台的广告都随处可见,其“洗脑”式的推广方式也被不少业内人士和消费者调侃。从2014年以来,二手车电商行业逐渐发展壮大,成为资本市场的新宠,在资本的推动下,这些平台迅速发展,竞争也愈加激烈,为扩大品牌知名度及抢占市场,各大平台开始了“烧钱”的营销大战。

2015年,资本大量涌进,二手车电商大规模广告营销战正式打响。统计显示,这一年,二手车电商平台获得投资项目超过20起,但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。在经历2016年下半年短暂的资本寒冬后,2017年二手车市场再度获得资本青睐,约有200亿元的资金涌入,这种局势一直延续到2018年。据悉,2018年上半年,行业累积融资额已超过100亿元。

随着资本的助推,二手车电商平台可谓风光无俩。优信二手车先是找了包括王宝强在内的11位明星代言人,后又换为奥斯卡影帝莱昂纳多,瓜子二手车的代言人也由孙红雷增加到了雷佳音,人人车的代言人则是黄渤。

以已经上市的优信二手车为例,在过去的2016年、2017年、2018年,优信的营销费用分别为7.93亿元、22.03亿元及26.8亿元,占据当年营收总收入的96.24%、112.8%、81.04%。在竞争白热化的2017年,公开资料显示,人人车营销费用达到8亿元,瓜子二手车超过10亿元,而优信更是营销费用首次超过当年营业总收入。

但从2019年开始,二手车电商市场再次遭遇资本寒冬,很多规模稍小的平台最后一笔融资都停留在2018年,大部分平台进入融资空窗期。只有曾被媒体称为“二手车电商三巨头”的优信二手车、瓜子二手车和车置宝在2019年仍有融资,且瓜子二手车和车置宝均是在年初实现的融资,唯有已经成功在美股上市的优信二手车在2019年10月获得了国际投资机构GIC的举牌。

“在资本寒冬的大背景下,大家都在收缩业务,因为这种量级(的营销投入)需要资本持续投入,所以都只能收缩部分业务,保留一些主营业务。”任万付向记者分析道,于是从去年开始,陆续有二手车电商行业陷入“钱荒”而开始开源节流,采取了变相裁员、开启“合伙人模式”、剥离汽车金融业务等措施。

多位二手车电商平台销售人员也向《国际金融报》记者表示,自己所在平台其实从年前便已开始降薪,并采取了根据业绩标准优化人员的措施,年后受疫情影响,又开始了新一轮的降薪。



2 盈利模式待解

在广告的“狂轰乱炸”和二手车行业本身交易量不断攀升的基础上,二手车电商的营业收入增长迅速。

优信公布的财务报表显示,2016年营业收入为8.25亿元,2017年同比大涨136.67%至19.51亿元,2018年又同比增长近70%至33.15亿元;2019年前三季度累计实现12.89亿元的营业收入,同比增长仍较快。公开资料显示,2019上半年,瓜子严选(瓜子二手车严选直卖店)营收也同比增长207%。

与此同时,二手车电商平台的营业毛利率较高。以优信为例,2017年其营业毛利率高达71.07%,2018年为65.64%,2019年前三季度也有61.49%。业内人士指出,在这种行业中,通过获取更多的用户就能实现较高的收益,实现规模化平摊成本后,毛利率也会继续上升,这是一个正向循环,但问题是如何获客,这也是二手车电商平台“烧钱”砸市场行为不断升级的原因之一。

“烧钱”抢市场直接导致二手车电商连年亏损。据优信公布的财报,其2016年归母净利润亏损13.93亿元,2017年扩大至27.48亿元,2018年收窄至15.38亿元,2019年前三季度仍旧亏损9.18亿元。

而连续的亏损使公司无法产生现金流的良性循环,这导致二手车电商资金链非常脆弱,偿债能力也较弱。数据显示,优信2016年资产负债率高达85.68%,2017年更是上涨至95.5%,2018年得益于在美股上市,资产负债率降至67.73%,但2019年第三季度又上涨至78.5%。

任万付表示,这种盈利模式需要大量而且源源不断的资金支持,如果能做到资金充足,那二手车电商平台或许可以继续“烧钱”,直到最后分出“胜负”,形成在行业中有力的定价权。但显然,目前大环境已经没有前两年那么好,如何更快地找到成熟的盈利模式迫在眉睫。

任万付指出,前几年在资本助推下,二手车电商经历了高速增长,“烧钱”抢市场的方式已经到了一个瓶颈,接下来行业可能会进入调整期。“其实有很多国家在二手车方面已经形成了成熟的商业模式,但因为征信体系、消费者习惯等方面不同,国外的模式不能直接套用到中国,还是要探索什么样的商业模式适合中国”。同时,二手车电商仅仅构建平台是不够的,因为二手车交易是“一车一况”的非标品,构建差异化的服务体系壁垒是一项必要措施。

目前,优信二手车全国范围内都采取“全国购”的线上模式,已经没有线下实体店(只有销售人员工作地),所有的车都放在各地的仓库里。一位优信上海的销售人员向《国际金融报》记者表示,每辆车都有检测报告,客户现在直接在线上看车、签合同。签好合同后,优信会直接把车从仓库调出来,如果车有问题的话,可以选择退车。

任万付补充道,开设线下实体店的成本非常高,从线下转线上可以帮助企业节省不少费用,在目前这样的特殊时期,对于二手车电商来说,“活下去”才是最重要的,在没有新资金进入的情况下,开源节流确实是很好的方法,但也涉及到一定的问题,首先取决于消费者对完全线上模式的接受程度,毕竟二手车价格还比较贵;其次,平台必须保证车况、价格和运输都能真实透明。


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